国内外体育营销的研究水平及现状， 研究中尚有哪些问题有待解决
：通过中国企业体育营销状况的分析，发现其在取得成绩的同时，也存在许多问题，主要表现在：缺乏长期战略规划，营销手段单一；不注重名人与品牌之间有效的连接点，对营销的价值熟悉不足。缺乏正确的竞争观念。为了提高我国企业体育营销的理论水平和运作能力，迫切需要对上述问题针对性地加以改进。
关键词：体育营销；现状分析；对策与建议
2008年北京奥运在即，奥运圣火将点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。精明的商家早已熟悉到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据猜测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿的球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合？如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌？这是每一个企业都该认真思考的问题。
体育营销的魅力
1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度
美国的一项调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。
2、体育赞助有利于企业产品的销售
体育赞助的形式使消费者在心理上更轻易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。
我国企业体育营销现状分析
当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发（包括中国市场的合作机会）以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。
体育营销应注重以下几个问题
1、体育营销要进行长期战略规划
体育营销不是一种短期行为，但中国企业跟风炒作的现象非常普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比。缺乏长期规划的短期行为由于没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案，使得众多企业的体育营销变成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷淡收场，对中国众多旅行社来说，就是一次惨痛的教训，随着以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的迅速发展，体育市场已成为全球性的市场，重大体育赛事已成为全球性的事件，体育营销的效果越来越为常规营销所不及。因而，许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注重焦点和吸引消费者，这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。
2、体育营销要有良好的社会初衷
企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始至终贯彻在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。
3、让体育拥有良好的文化氛围及民族特色
具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终布满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。
4、要注重名人与品牌之间有效的连接点
名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立。名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。
5、要用整合营销的观念来从事体育营销
将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。
我国企业开展体育营销的现实对策
由上分析可以看出，我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了许多问题，为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻理解和把握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题，目前急需从以下几个方面加以改进：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的熟悉，深化对体育营销价值的理解；第七，加强法律意识，提高对体育知识产权属性的熟悉和保护；第八，树立正确的竞争观念，把体育营销引向良性竞争；第九，进行风险和效益评估。
结束语
体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，体育营销是我国企业进行市场营销的薄弱环节，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模拟，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。正如现代营销学之父科特勒教授在北大营销论坛上的演讲中所指出的那样：中国己成为世界的“生产车间”，并且即将成为世界的“研发车间”，现在急需做的是把中国变成世界的“市场营销车间”，让我们通过总结自己的成败经验并学习借鉴国际体育营销的先进理念和成功实践，提高自身的营销理论水平和营销运作能力，在2008年北京奥运会上一展身手。
中国体育运动用品的企业的经营现状？
体育用品行业作为体育产业中比重最大、开放度与竞争度最高的领域，近年来保持了快速发展。2006-2011年，我国体育用品行业（运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售）增加值逐年增加，年均复合增长率17.63%，至2011年预计达到1760亿元，占体育产业比重80%以上。我国体育用品业的高速发展，不仅为各类体育赛事提供了保障，也为我国全民健身运动奠定了坚实的物质基础。不仅如此，随着我国体育用品专业化程度和产品品质的不断提高，越来越多的中国制造进入国际市场，占据了世界体育用品业65%以上的份额，使得中国体育用品业在世界体育用品行业中发挥着越来越重要的作用。同时，中国也成为了继美国之后世界第二大体育用品消费市场。就目前的产业现状，总结为五点如下：
第一，市场集中度逐步提高。目前，国内市场主要的体育用品品牌经过较长时间的开拓和发展，已经建立起比较完善的生产和营销网络，占据了国内体育用品市场大部分市场份额。在激烈的市场竞争中，知名品牌渐渐地占据上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大，相当一部分品牌企业在未来的发展中将进一步挤压小企业的生存空间。
第二，产业集群效应明显。从产量来看，我国体育用品产业集群主要集中在广东、福建、江苏、浙江、北京、上海6省（市），其集中度超过了85%。从企业聚集密度和产品类别看，运动鞋主要集中在福建晋江、广东东莞、浙江慈溪、江苏昆山；运动服主要集中在福建石狮、广东中山、浙江海宁；运动器材主要集中在浙江富阳、苍南，江苏江都、泰州，河北沧州；篮、排、足球用品主要集中在上海，天津，浙江奉化、富阳和福建长泰、永林等地。
第三，出口以运动器材为主，贸易顺差较大。2011年，我国体育用品行业进出口总额为165.91亿美元，实现贸易顺差152.40亿美元。其中，进口额为6.76亿美元，同比增长16.40%；出口额为159.16亿美元，同比增长8.75%。从进出口产品类型结构看，我国体育用品行业主要出口运动器材，进口其他相关体育产品。2011年，我国体育用品行业运动器材出口额占出口总额的比重为48.87%；其他相关体育产品进口额占进口总额的比重为67.97%。
第四，知识产权状况得到改善。专利申请方面，2000-2010年我国体育用品行业以体育器材、运动服、运动鞋、运动帽、运动包、高尔夫设备、台球设备、保龄球设备为检索词的专利申请量共计1099件，年均增加20.7件，年均增长率为22.94%。其中，以实用新型和发明专利为主，外观设计专利申请极少，占比不到2%。
第五，2011年始发展速度放缓。“十一五”期间，国内体育用品品牌门店平均增长速度约为10%，而销售业绩的增长速度约为20%。然而，从各大运动品牌企业上市公司2011年年报的业绩情况来看，受高库存、成本上升、净利润下降等的影响，行业增速逐步放缓。具体5大体育用品商财务数据大家可以看下这个表格。不难看出，在行业增速整体放缓背景下，品牌竞争加剧。
对于未来，就中国体育用品行业发展趋势，马继龙认为将主要表现在五个方面如下：
1、逐渐抬头的贸易保护主义将进一步影响行业的发展。自2008年金融危机爆发以来，各国的贸易保护主义行为迅速抬头。大多数发达国家和发展中国家都采取了对其重要行业进行补贴以及设置贸易障碍等措施，以保护自身的产业免于国外同行的竞争。体育用品行业也不例外，如印度尼西亚、巴西、南非等都纷纷出台了关于鞋服的贸易保护政策。
2、行业竞争加剧，面临二次洗牌。目前，体育用品行业一线品牌在在向二、三线城市拓展，而二、三线品牌也积极进入一线城市，各类品牌市场的交叉势必促使行业竞争加剧。与此同时，库存、成本等问题的显现也会加快行业内企业的优胜劣汰。
3、新兴市场争夺升级。在行业发展增速放缓后，体育用品企业为寻求突破，将加大对新兴市场的开拓力度，新兴市场的争夺越发激烈。以户外用品市场为例，在市场前景得到业内肯定的情况下，很多国际国内一线品牌纷纷推出针对该细分市场的产品，进行业务布局。
4、体育用品企业发力电子商务。目前，诸多国内一线的运动鞋、服品牌纷纷高调宣布，加大电子商务的开拓力度，并分别提出自己的发展计划。体育用品业发力电子商务，既是迎合年轻一代消费群体在线购物渐成规模的战略布局，也是降低销售成本、消化渠道库存的一种战术考量。
5、体育用品实现智能化。纳米技术、电子技术等高科技的迅猛发展，逐渐应用于纺织品等原材料的开发，同时，因其能大大提升原材料的功能而被用于运动服装、鞋的生产，使得运动鞋、服的功能逐渐智能化。
体育市场营销是什么?
体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育市场营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。主要包括以下几方面：体育营销战略：战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。体育营销环境：企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。市场定位与进入：市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。市场竞争策略：市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。分销渠道：在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。
体育市场营销是什么??具体回答
体育市场营销综述
体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。论文百事通体育商品要被消费者接受,能够占领更大的市场,就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否,涉及多方面的因素。
1体育营销战略
战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。
2体育营销环境
后奥运营销时代,安踏再度出击,成为中国国家奥委会体育服装赞助商,这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌,安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面,安踏积累了10多年的体育营销经验,从赞助CBA、全国排球联赛、乒超,到与NBA火箭队战略合作,再到签约网坛明星扬科维奇,安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此,在2010年以及今后更长的一段时间内,安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广,安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀—— 安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题,鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站,最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。
3市场定位与进入
市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。
4市场竞争策略
市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。例如,美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋,由于新颖的外观设计,使用功能的创新和独特,加之精美的外包装等,其价格虽然昂贵得惊人,但在我国占有相当的市场,青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场,以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。
5分销渠道
在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱,传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理,却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”—— 完全不同的商业模式让他们头痛不已,顺应潮流,要忍割肉之痛;不闻不问,则有暗疮之疾;强硬反对,几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突,不具有探讨价值,就像现代渠道和传统渠道之争,超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店,传统二级分销体系,确保了非常高的终端能见度,但带来的最大弊端,就是失控的促销活动。企业有促销活动,商场有促销活动,经销商再私自搞点促销活动,价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动,家楼下的专卖店是经销商的活动,公司旁边的商场,搞的又是自己的一套,再加上这些知名品牌铺市密集,顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动,加上促销紊乱,使得官网上当季主流商品的销售,基本可忽略不计,绝大部分的产出,都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。
6体育促销组合要素
广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤,即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标,像体育组织做的广告,被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后,就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了,制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义,体育产品的有点必须被找准,广告诉求要被设计出来,广告的执行决定被做出来,在创意有了之后,下一个广告活动的步骤是设计媒体战略,以及怎样最好地安排被选择的媒体。
体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动,它还包括购买某项体育比赛的冠名权,投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等,以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势,一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费,如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来,集中资源优势,促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后,原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐,反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。
