[消费者行为学题+答案] 消费者行为学课后题答案
消费者行为学复习
消费者
狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
影响消费者决策过程的因素：
外在因素
营销因素
内在因素
消费者行为研究的意义
①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
②为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
③有助于消费者自身作出更明智的购买决策
④提供关于消费者行为的知识和信息
▲现代消费者行为产生和发展
萌芽时期（1930年以前）、应用时期（1930—1960年）、变革时期（1960年至今） 感觉:人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉阈限:人感觉到某个刺激存在或发生所需的强度或感受强度变化所需的临界值 绝对感觉阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量
差别感觉阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量
韦伯定律及运用p149
知觉的特征及运用P148：特征：整体性、选择性、恒常性、理解性 知觉过程 接触、注意、理解
影响消费者注意的因素
①刺激物因素：大小与强度；色彩与运动；位置与隔阂；对比与刺激物的新颖性；格式与信息量；
②个体因素：需要与动机；态度；适应性水平；
③情境因素：身体状况、情绪等等。
影响消费者理解的因素
①刺激物因素：刺激物的实体特征；语言与符号；次序
②个体因素：动机；知识；期望
③情境因素：孤独；饥饿；匆忙等等。
学习的概念：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化 经典性条件反射理论及其应用P172
操作性条件反射理论及其应用P175
强化理论及应用P183
观察学习理论及应用P181
▲如何加深消费者对广告信息的记忆188、194
信息块、重复、精细加工
动机引起个体活动，维持已经引起的活动，并促使活动期间朝向某一目标进行的内在作用。（1918 伍德沃斯）
动机产生的条件内在条件达到一定强度的需要；外部条件是诱因的存在。（背向对象） 马斯洛需求层次理论137
双因素理论139
动机冲突：指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 针对消费者动机冲突的营销策略：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突143 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。203
态度的功能：适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表达功能 影响态度和行为不一致的原因
首先，消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。
其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。
最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
费希本模型及应用
费希本模型又叫客体态度模型，是一个预测消费者态度的多属性模型。
他认为预测或决定消费者态度的因素有三个：一是消费者对客体的突出信念，这类信念主要是指客体所具的、对消费很重要或消费者很关心的客体属性；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价。
详见p232
AIO：消费者的活动、兴趣和意见
消费者的资源有：1.经济资源（收入、财产、信贷）2.时间 3.知识
消费者的决策类型：1.扩展型决策 2.有限型决策 3.名义型决策
消费者的决策过程：1.问题认知与信息搜集 2. 评价与购买 3.购后行为
问题认知：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动
如何激发消费者的问题认知P41
1.通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。
2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知
3.通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知。
消费者的信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源 如何使你的品牌有效进入消费者的考虑集P47
▲影响消费者信息搜集的因素
1.时间因素 2.消费者在从事购买行动前所处的生理、心理等方面的状态。 3.消费者面临的购买任务及其性质 4.市场性质
外部:1.着眼于经济层面的分析2.着眼于决策角度的分析。（= =）
消费者决策过程中选择规则
1.连接式规则 2.重点选择规则 3.按序排除规则 4.编纂式规则5.补偿性选择规则 ▲消费者对品牌的满意一定会造成品牌忠诚吗？为什么？93 文化和亚文化的概念 文化：广义的文化：人类所创造的物质成果与精神成果的总和/狭义的文化：人类创造的精神成果
文化的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、
价值观和习俗的总和。 亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。 价值观：关于某种行为或行动结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。
影响非语言沟通的文化因素 P292
1.时间 2.空间 3.象征 4.契约与友谊 5.礼仪与礼节
社会阶层：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层产生的原因
直接原因：个体获取社会资源的能力和机会的差别
终极原因：社会分工和财产的个人所有。
决定社会阶层的因素
1.经济变量。包括职业、收入和财富
2.社会互动变量。包括个人声望、社会联系和社会化
3.政治变量。包括权利、阶层意识和流动性。
社会阶层破碎的原因
1. 向上流动和向下流动模糊了阶层间的互动
2. 大众媒体的影响
3. 传播技术的进步和增加了阶层间的互动
社会群体的基本特征
1.群体成员需以一定纽带联系起来（血缘-氏族和家庭、地缘-邻里群体、业缘-职业群体
2.成员之间有共同目标和持续的相互交往
3.群体成员有共同的群体意识和规范
意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会比较其他消费者更频繁或更多地为他们提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
在营销策略中如何利用意见领袖？
1.直接以意见领袖为诉求目标 2.创造意见领袖 3.模拟意见领袖 4.刺激意见领袖作用 5.抑制意见领袖
参照群体:是个体在形成其购买或消费决策时，泳衣作为参照、比较的个人或群体 参照群体的功能324:规范和比较
参照群体是如何影响消费者行为的？P325
1.规范性影响 2.信息性影响 3.价值表现上的影响
决定参照群体影响强度的因素
1.产品使用时的可见性 2.产品的必需程度 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度
从众:指个人的观念与行为由于收群体的引导或压力，而趋向于与到熟人相一致的现象。 消费者为什么会从众？3351.行为参照 2.对偏离的恐惧 3.群体的凝聚力 ▲反服从?
家庭:指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 ▲家庭的生命周期（P345）
1.单身阶段 2.新婚阶段 3.满巢阶段(满巢I、II、III) 4.空巢阶段 5.解体阶段 家庭的决策方式:1.妻子主导型 2.丈夫主导型 3.自主型 4.联合型
影响家庭决策方式的因素
1.文化和亚文化 2.角色专门化 3.家庭决策的阶段 4.个人特征 5.介入程度及产品特点 消费情境的组成因素。P385:物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。
消费者行为学论述题
这个是我复制Leader丶星辰的
消费者行为学
题目：
找出三则广告，其中，一则基于经典条件反射；一则基于
操作性条件反射；
一则基于观察学习理论，
然后分析每则广告的特点，
着重分析每则广告在运用学习理论方面的特点。
经典条件反射广告
：
《
益达》
经典广告词
：
你的益达，是你的益达
分析
：
益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生
走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，
我帮你把饭加热。
”正要结帐，
女生拿起了旁边的口香糖示意还要买
这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付
了帐后，
男店员很体贴地说“好好照顾自己”，
然后发现女生把一瓶
口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多
买的那瓶原来是要送给这位男店员的。
最后广告画面一转，
男售货员
吃着女白领送给他的“益达口香糖”，
往嘴里放一颗，
喃喃地说“明
天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”
广告创意是根据商品，经过策划，运用艺术手段，把所掌握的材
料进行创造性组合，
以塑造一个意象的过程。
广告创意要注意更清楚
简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。
“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖
的画面，甜蜜爱情的场景，
关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一
种良好的消费讯号，
极大地刺激了消费者的欲望。
该广告采用了生活
中熟悉的场景—超市购物，
男女主角传递的信息也简单明了，
一目了
然，是消费者有很愉快的感受。“甜蜜爱情”引人入胜。超市购物，
紧贴大家的生活，
爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，
经典性
条件反射刺激消费者进行消费。
操作性条件反射广告：
《汰渍》
经典广告语：
用汰渍，没污渍
分析：
汰渍广告描述：一个小孩奔跑，身上溅了一身的泥，又到了
一个画画的地方，
身上又沾到了颜料，
吃冰淇淋时又不小心吃到了衣
服上。小孩回到家里，妈妈看到他脏兮兮的衣服时正愁没办法解决，
一位明星拿着两袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰渍洗衣粉，
然后先用未知洗衣粉，没有效果。再用汰渍，一搓污渍全没了。
公司通过广告的形式，
将汰渍洗衣粉的完美去污能力表现出来，
并且
将它与其他洗衣粉进行对比，
结果证实了汰渍洗衣粉的实力。
人的行
为不仅是被动的行为，
可以为了适应环境而采取相应行为。
汰渍的广
告运用了操作性经典案例，
通过对比以及强烈的视觉效果去刺激消费
者消费，是消费者感受到正强化。
认知学习理论广告：
《奥利奥》
经典广告语：
扭一扭，舔一舔，泡一泡。
分析：
当孩子拿出一块“奥利奥”
，满心期待地扭一扭，幸福
与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的
奶油夹心；
随后，
当他把
“奥利奥”
放进牛奶泡上一泡，
再伸向嘴边，
那份满足与温馨也油然而生。
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”
，这种经典
吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给
了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之
间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全
世界的家庭——只有奥利奥。
而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的
愿景是让全球饮食及生活更加精彩；
其广告运用了观察学习理论，
让
孩子学会奥利奥的食用方法，
加深对奥利奥的印象，
从而增加奥利奥
未来的潜在市场，
刺激人们购买其产品
